对“爱国主义”和对华出口的误解

中国人们的爱国主义情绪是目前大多数在华外国品牌考虑的一个重要因素。很少有市场能像中国市场这样如此重视这一因素。

有一种看法认为，中国消费者会突然停止购买来自与中国有“摩擦”的国家的产品。这种情况有时会在短期内发生，但实际情况却并不是我们想象的那样。智能手机是一个很好的研究案例。中国消费者是世界上最专注的智能手机用户群体之一。手机已经成为世界上大部分人生活中的重要一部分，而中国的消费者则更是手机不离身。

尽管中国智能手机品牌一直是代表中国品牌崛起的最引人注目的品类之一，但引领中国智能手机市场增长的却是美国品牌苹果(Apple)。虽然中国智能手机出货量上季度下降了14.7%，但高端智能手机(定价在2750元/约合400美元及以上)销量增长了31%。这一增长很大程度上要归功于超高端产品——价值超过1000美元的产品——这一由苹果主导的细分市场增长了110%。苹果在高端手机市场的份额从去年同期的43%上升至46%。

高端智能手机销量的增长表明，中国消费者依然会购买那些营销良好的高端产品，尽管这些产品的原产地正处在艰难的时期中。

我们注意到，消费者的情绪往往是短期的。在2012年的一场领土事件争端中，日本在中国遭到了恶意攻击，日本汽车被毁，日本超市的窗户被扔砖头砸，在随后的一个月里，赴日游客数量减少了近一半。但在接下来的一年，中国赴日游客数量出现反弹，从2012年的140万人次增至2017年的740万人次。许多游客的行李箱里装满了日本商品，“购买潮”这一名词由此诞生。

最近的一个例子是与澳大利亚之间的贸易摩擦。上周《中国经济之旅》(China Economic Journey)和劳特利奇(Routledge) 发布的一项研究十分有趣，该研究量化了2001年至2020年期间贸易摩擦的影响。

这项研究估计表明，短期波动并未在此期间对澳大利亚对中国的总出口增长造成长期影响，在分析的三个子时期中也没有。通常，该类事件的影响会持续一到四个月。

这项研究最有趣的发现之一是摩擦与出口增长之间意想不到的关系。这可能是两位作者所说的“加倍努力”的结果，即在艰难的时期促使企业投入更多精力建立积极的品牌认知，并加强与客户与各方的联系。有趣的是，研究表明，在缓和时期，情况却恰恰相反，企业往往会变得自满，反而失误连连。

虽然澳大利亚出口基本上没有受到贸易摩擦的影响——即使从分析中剔除主要的矿产出口，研究结果并未提及一些受影响严重的行业，比如葡萄酒。报告承认了这些品类，并强调了中国一些最大出口商的适应性举措，比如Treasury Wine Estates，该公司一直致力于发展中国业务，并正在通过从美国和法国采购葡萄酒，以及投资中国国内葡萄酒行业等不同方式来实现这一目标。

这项研究与我们的追踪报告中的一些发现相呼应，该研究发现，在摩擦后不久，消费者对国家的看法会有所“回温”。

上述分析应该会让品牌感到振奋。尽管如此，想要赢得中国消费者的心，品牌仍然需要比以往任何时候都更加努力和谨慎。联系China Skinny，了解我们如何在这方面提供帮助。我们希望你喜欢本周的Skinny周刊。