2023年中国市场展望

事实上，我们目前还没有脱离险境。新冠疫情仍在中国的许多城市里蔓延，但自11月以来，希望的绿芽似乎正在长得更加茂盛。每天都有新的政策出台或宣传告知，表明中国已经接受了自己将像世界其他国家一样与疫情共存的事实。未来几个月将会经历一些痛苦，据模型显示，大城市的感染比例将在1月底或2月中旬达到峰值，然后人们正常的生活将在2023年中旬左右恢复到“新冠疫情前的正常水平”。

从营销的角度来看，“新冠疫情前的正常水平”用词可能不太准确。自2019年以来，中国已经发生了很大的变化。特别是在消费者的生活方式和消费偏好上，与他们产生共鸣的信息和传播策略也发生了变化。

展望2023年，中国富裕的消费者可能会迅速恢复其强大的购买力。麦肯锡对2023年中国消费者的一项最新的研究表明，近期的挑战并没有阻止中国中高收入人群的增长，去年他们约占中国消费的55%。

自2019年以来，年收入超过16万元(约合2.18万美元)的城市家庭数量年增长率为18%，从9900万增加到2021年的1.38亿。到2025年，预计还会有7100万家庭进入这一高收入群体。2022年前9个月，中国全国居民人均可支配收入增长了5.3%，而通货膨胀率仅为2.0%。

这些积极的信号似乎解释了49%的中国消费者对新冠肺炎疫情后中国经济复苏持乐观态度的原因，这一数字几乎是美国和澳大利亚的两倍(约26%)，比英国和日本(11%)都乐观得多。

然而，尽管出现了这种收入增长和乐观情绪，但中国消费者显然对最近的各种封锁和不明朗感到不安。在宣布疫情结束前进行的调查中，58%的城市家庭计划“存钱以备不时之需”，这是自2014年以来的最高水平，高于2019年的49%。储蓄存款在2022年前9个月增加了14万亿元(约合2万亿美元)。用麦肯锡的话说，如果明年年中情况恢复“正常”，“他们应该更加有更大的消费能力”。

在新冠疫情期间，高端化趋势仍然保持势头。例如，2019年至2021年期间，天猫上高端护肤品牌的销售额每年增长52%，增长了一倍多，而大众市场品牌的销售额仅增长16%。总体而言，今年只有14%的高收入者削减了开支。并且，消费者其实并没有降低消费，他们只是做出了更明智的选择。质量和功能是消费者越来越看重的购买要素，而安全/天然的成分、功效/味道/设计和品牌是食品和非食品购买的关键购买要素。

麦肯锡强调的一大趋势是，国产品牌总体上正在胜出。中国消费者越来越多地选择国产品牌，这不仅是因为民族自豪感，还因为这些公司对趋势的反应更快，与消费者的关系更密切，投资也更大胆。

在中国，2023年的最佳了解中国市场的方式是，品牌可以通过我们的品类跟踪器和品牌健康跟踪器等研究和数据，把握市场趋势和变化，并保持灵活，随时准备应对变化。品牌应该在整个用户过程中建立一致的存在感和声音，并致力于将普通消费者的购买身份转变为主动为品牌代言。在幕后，品牌应该建立一个强大的供应链，不仅要预测，还要对系统的不确定性和冲击做出快速反应。

希望以上这些想法能让您在新的一年里有所思考。

您可以在节日期间去逛一逛，就会知道这种精神在中国仍然存在，例如，上海的圣诞市场在上周六绝对是热闹非凡的，直到上周日宣布突然关闭。但这也表明，在恢复“正常”方面取得的进展的同时，一些减少疫情传播的举措将在一段时间内仍伴随着中国民众。

这是我们今年的最后一期Skinny周刊，不过我们的上海办公室将在西方假期的大部分时间里正常办公，如果有什么我们可以为您在中国的营销或洞察提供帮助的，请联系我们。与此同时，祝您有一个美好的假期和圣诞节，以及新年快乐！我们的下一期的时事通讯将在一月份发布，明年见！