抖音在中国的数字化接管

中国的媒体市场比以往任何时候都更加复杂和分散。它也是独一无二的。中国的在线应用程序不仅与其他市场的不同，而且在营销组合中的重要性也有其独特之处。例如，在美国，电视广告占媒体支出的29.8%，在英国和加拿大等国也有类似的比例，但根据Guideline SMI的数据，中国只有3.1%的预算用于电视广告。另一方面，中国有81.9%的营销预算花在了在线上 — 几乎是澳大利亚和新西兰的两倍。

对于外国品牌来说，认识到数字营销在中国的重要性只是第一步，了解每个数字接触点的价值以及它们如何塑造顾客旅程则更为重要。

在解析中国的数字化景观时，很难忽视抖音在营销组合中的重要性。其价值在最新的BrandZ指数中得到认可，抖音被评为中国第四大最有价值品牌 — 比去年增长了22%，并且是中国增长最快的前十大品牌之一。这一点不难理解。在过去两年中，其数字支出的份额已从16%增加到25%。

抖音的流行带来了过多的内容创作者，他们都在争取心智份额。消费者可以在抖音上每天滑动浏览成千上万的视频，但记住的却很少。那些真正让消费者停下来，思考，互动并记住的品牌，往往能提出与众不同的内容，连接到他们目标受众的内在需求。

许多最受欢迎的抖音视频并不精致，有些因其非传统而受欢迎。然而，许多观看次数最多的视频和直播都得到了精准广告、关键意见领袖（KOLs）和草根影响者的支持。这还包括从话题挑战到自拍机会的用户生成的倡议，以及抖音以外的其他在线和离线接触点的支持。但在这一切背后，通常是对观众需求的真正理解。

了解哪些内容将产生共鸣至关重要，而在许多情况下，如何将这些内容转化为购买意愿也同样重要。虽然抖音最初是一个用于娱乐和信息的短视频平台，但它已完全变成了一个销售机器。去年，超过40%的中国城市家庭在该平台上购买了快速消费品。今年第一季度，欧莱雅在抖音的销售额超过了天猫。它还是运动用品和时尚的强大渠道。在许多类别中，抖音的销售额现在超过了传统电商平台。

虽然中国的实体店销售额几乎是在线销售的两倍，但电子商务的重要性不容忽视。今年前七个月，零售业增长了3.5%，完全由在线销售驱动，增长了9.5%。抖音对这一增长做出了重要贡献。

然而，对于大多数品牌来说，销售的糖果效应的诱惑似乎太大了。大多数抖音策略都专注于交易性的短期结果，以牺牲长期品牌建设为代价，专注于销售漏斗的底部。

虽然外国品牌最初在将抖音作为营销和销售渠道方面较慢，但现在大多数品牌都在使用该平台。但许多品牌可以做得更好。大量的营销预算花在了抖音上，通过品牌建设和了解他们的目标受众如何使用它，它如何与其他接触点配合，以及如何表达以脱颖而出并产生共鸣，可以获得更可持续的回报。China Skinny可以在这方面提供帮助。