当抖音开始重磅出击双十一

随着今年双十一电商购物节拉开序幕，从电商相关的新闻中，大家或许会发现一些与往常不一样的端倪。如果是在2013年，您可能还对电商相关的新闻和最新进展感到好奇。而现在，正如曾一度深受年轻人追捧，如今风光不再的光棍节一样，中国的电商购物节也不如当初那么有新鲜感，而这片电商营销的乐土也开始变得不再神秘。

这个结局不算出人意料。和2010年代的那段黄金岁月相比，近来推出的新业务和平台不再层出不穷，销售数据也不再令人望而生畏。不过从另一方面来说，我们能观察到一个令人印象深刻的呈渐进式的演变过程。

线上销售平台从单一到多元，从阿里巴巴一家独大，到京东与阿里平分秋色。直到2018年，横空出世的电商新贵拼多多，用户数量在上市仅3年后超过京东，并于两年后的2020年超过阿里巴巴。尽管消费者在拼多多上的消费金额远少于其他平台，但这种打破近乎双头垄断的局面，极具象征意义。还有腾讯，多年来一直深耕于无处不在的微信用户，打造出一个强大的消费渠道，实现最终消费转化。除此之外，在过去几年里，像抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等，这类兼具社区、短视频、电商性质的平台，都在加大推动其电商业务的力度。

电商平台多元化主要由以下四个因素驱动：1、平台都视电商为最有效的流量变现方式之一，与移动支付平台的轻松集成，搭上直播等热潮的快车道，使所有环节都顺理成章；2、当发现在阿里巴巴平台的利润率下滑时，品牌会倾向于选择回报率高、消费者粘性较强的渠道；3、具有社交和互动属性平台，能够吸引消费者为此花更多的时间和金钱；4、政府对先前的科技垄断局面呈谨慎态度，使得竞争环境发生变化，难以形成一家垄断的格局。

良好的竞争对于消费者和品牌来说，都是十分有益的：竞争推动平台创新，并成为更适合品牌发展的沃土。由于今年消费者信心下降，各个平台在购物节的竞争上，更是卖力地掏腰包补贴消费者。这里所说的补贴，是真正的补贴。比如，阿里巴巴和京东上的满300元（约合41美元）减50元（约合7美元）；又或者是渴望成为真正的电商平台的抖音，今年更是打出了满200元（约合7美元）减30元（约合4美元）的活动折扣，并不定期提供大额优惠券累计使用。

正如马云所说，微信红包在2014年春节期间如“偷袭珍珠港”般，变得家喻户晓，抖音发布的关于巨额补贴和商城等新举措可能也会产生一定影响。就目前来看，抖音已经蚕食了阿里巴巴和京东的收入，虽然这个光棍节可能还没有到“斯大林格勒战役”时刻，但它至少将使其平台在电商方面的地位提高一些。

外国品牌在抖音和快手上的电商业务起步缓慢。与阿里巴巴、京东甚至微信相比，外国进口商品在这两个平台的销售额中，所占的比例要低得多。 然而从本月开始，抖音可能将会吸引大量用户在其平台消费，而品牌也是时候开始考虑这些平台了。

选择哪个电商平台，其实并没有所谓的黄金法则。品牌更应该做的，是根据其目标受众、类别和目标来评估各个平台。同时，电商的投资回报率也不应该简单地将原始销售额作为判断依据。China Skinny所做的每项消费者旅程调研中，电商平台都始终是研究产品和品牌时，最重要的渠道之一。与亚马逊（Amazon）快进快出的交易商店不同，中国线上商店的信息更丰富，既是销售渠道，也是营销渠道。 以至于，许多消费者在其他地方购买产品之前，都会先在电商平台上查找相关产品。

尽管一些积极信号表明，中国明年可能会开放；同时向公众推出的疫苗有了新的进展，例如可吸入的疫苗，但北京似乎无意偏离其清零政策。所以，在中国真正开放之前，电商仍然会是中国消费者购买和了解大多数外国产品的最佳渠道。而且我们可以看到的是，即使是曾经不斥于使用电商平台的奢侈品品牌，也越来越多地在网上销售。不可否认，电商平台是品牌在中国营销和销售战略的关键部分。联系 China Skinny了解如何最好地实现这一目标。