2022碎片化时代下，密切关联的KOL营销

就在不久前，中国几乎每个市场营销人还都在谈论着电商。比如阿里巴巴和京东的两强争霸，随着不知从何而来的拼多多突然闯入，形成的“三分天下”格局。

尽管传统电商平台仍为中国线上销售的主要平台，但自疫情爆发以来，直播、KOL和社交平台逐渐形成了主要的营销阵容。

与仅有2到3个主流电商平台不同的是，中国的社交平台正飞速发展，主要分布在6个平台上，尽管有的人认为有9个或12个之多。不管怎样，这些社交平台，正一步步蚕食着消费者本该使用电商平台的时间。

抖音（Douyin）超6亿的日活跃用户，在抖音上所花的时长是这些用户在微信上的2倍，成交金额超8000亿元（约合1190亿美元）。快手，抖音的最大竞争对手，作为较早进入主播带货领域的平台，在2021年向其3.23亿用户售出了价值6800亿元（约合1010亿美元）的产品和服务。微信也不甘落后，成功上线微信视频号直播服务。去年微信视频号日活跃用户数量超5亿，较2020年相比增长了79%，使得品牌方更加依赖这一直播电商渠道。

值得注意的是，这些平台上大部分销售增长都是由主播或KOL推动的。虽然越来越多的品牌选择开发自己的直播购物渠道，但经由KOL引流的销售额，仍占总销售额的最大份额。在中国，像这样活跃在各大主流社交平台的KOL数量已超1000万。他们中的绝大多数，都由10万多家MCN机构（网红经纪公司）签约。

直播带货和KOL营销在中国属于新兴行业，以至于他们分散在各个平台、MCN机构和KOL上。尽管如此，市场营销人需将各社交平台、KOL、品牌和用户视为相互依赖、高度连接的生态系统，毕竟他们是一环扣一环的。

为中国市场营销策略赋能，意味着品牌需要通过深入了解目标受众，匹配相关的数字营销渠道，及其与KOL的互动方式。比如，如果您的目标受众是社交网络平台上的老年群体，那他们不太可能出现在微博上，因为只有5.6%的微博用户超过50岁；有23%的用户属于该年龄段的微信和快手，或许值得考虑。同样，如果您想以娱乐的手段触达目标用户，微博、抖音和快手都是不错的选择。不过如果您的营销策略，更偏向吸引有共同兴趣爱好的消费者，那么小红书、哔哩哔哩等平台则更合适。为了帮您更好地了解社交平台、KOL营销，以及如何将两者有机结合起来，我们团队的Nissa特地制作了一个信息图表，方便您参考。

China Skinny更为推荐的是在拥有自有渠道的同时，不过分依赖KOL和直播带货，趋于平衡的渠道营销策略。我们很容易低估这些渠道对成功触达消费者的重要性，特别是，在需要将用户转移到自有销售渠道之前，建立消费者意识、教育并鼓励消费者尝试使用之时。

联系我们，了解我们如何助您深入解析目标受众，找到匹配的平台和KOL，用最务实有效的方式和他们建立联系。