案例分析：蔚来（Nio）—— 从品牌社群中收获用户忠诚度

俗话说，留住一个老客户的成本远比获得一个新客户的成本要低。中国的许多营销人员似乎没有领会到这一点，反而卯足劲地通过日益昂贵的直播和KOL扩大影响力。结果是，在一轮轮的营销推广之后，品牌的用户留存率依旧不高。

China Skinny跟踪调研了很多品牌实施的忠诚度计划，来自中国的电动汽车品牌蔚来，是我们近期看到的最令人激动的品牌之一。众所周知，汽车销售一直以来都是中国零售业中，表现最为亮眼的类别之一，今年7月销量同比增长了17%。我们在7月的Skinny中也说到，北京为拉动GDP增长，一直战略性地把重心放在汽车销售上。因为一辆汽车的销售所得，需要大量包装商品和鞋类的售出才能获得同等回报。

蔚来受益于相关政策，在客户之间营造忠诚感，这些客户也在后来在亲戚朋友中游说，为蔚来发展新用户。

蔚来APP，每日活跃用户近40万，偏离了作为一个汽车应用程序的常规路径，将在线购物和社交媒体相结合。在电商平台，用户不仅能在线上订购新车，还能在惊喜商城购买到从炊具、葡萄酒、到环保枕头和抗菌T恤，再到与国际大师Tom Dixon和Hussein Chalayan分别推出的联名系列产品。

对于那些热衷社交的用户人群，蔚来APP的“发现”板块，不仅方便其所有者和员工提出问题、评论和建议，还能向其他用户发送信息。其虚拟的公告板也在向用户推出各种线下社群活动信息，比如艺术展和儿童足球训练营等。

在线下，用户和公众可以参观中国各地数十家蔚来中心（Nio House）。蔚来颠覆传统，打造了一个超越传统意义的前卫空间，不仅有汽车展厅，还包含了咖啡厅、图书馆和儿童游乐区等——类似于苹果线下旗舰店的加强版。

尽管在蔚来成立的前四年，曾累计亏损近50亿美元濒临倒闭，其以用户为中心的方法使其转危为安。早在上个月，蔚来官方开启了2022年蔚来日（Nio Day）城市申办活动。作为蔚来用户的专属节日，蔚来选择让用户自己投票选择举办城市，这可能是迄今为止最受用户喜爱的举措之一了。一年一度的盛会，不仅为蔚来提供了展示新车的舞台，还是蔚来忠实用户的大型见面会。蔚来日通常在大型体育馆举行，前些年甚至还邀请了Bruno Mars、Imagine Dragons和DJ Alan Walker现场助阵。

这一消息一经发出，用户们便竞相为自己的家乡宣传，为自己的城市争取主办权。为此，他们通过海报和视频宣传、与地方机构联动，甚至派发免费礼物等方式，来获得更多人的投票和支持。合肥、苏州、西安这3座城市，成功从10个申请城市中脱颖而出。这有点像在顶级体育赛事中，热血市民支持自己城市一样热闹非凡。安徽合肥最终击败广州和西安，成为今年的主办城市。

为了蔚来日能在合肥举办，合肥的蔚来用户们为去蔚来换电站的人们提供免费大米，还为前往参加蔚来日的其他用户，免费赠送安徽主要旅游景点的门票。这其中就包括被联合国教科文组织，确定为世界文化与自然遗产的黄山。

蔚来的社群建立和忠诚度计划正在奏效。2019年，蔚来将近45%的新用户是由老用户推荐而来。到2020年3月，这个比例增加到70%。

很多品牌可能不会像蔚来那样，每年为用户举办这样奢侈的聚会，但我们也能从蔚来围绕其品牌建立社群的方式中学到一二。比如蔚来通过激励措施，和一些能引起用户共鸣的重要事项（比如他们的家乡）与之建立联系，使之成为忠实的品牌拥护者。

联系China Skinny，了解更多关于如何建立社区、提升忠诚度，使其符合品牌基因和行业发展的战略性建议。