中国代购回归：释放了哪些重要信号？

对于在巴黎、米兰、伦敦、纽约和世界其他中心的奢侈品公司高管们来说，每一天都是充满挑战与机遇的。就在几年前，吸引中国奢侈品消费者的策略发生了巨大变革。国门暂时关闭导致消费者和代购无法出行，迫使品牌纷纷将购物渠道转向中国境内的零售渠道。

奢侈品品牌积极扩张以应对这一形势。在最近几年里，中国成为奢侈品店新店开设的主导力量，仅2022年就占据全球店铺开业总数的41%。海南岛逐渐成为奢侈品牌扩张计划中越来越重要的一部分，并且众多奢侈品牌纷纷进入线上市场，在天猫奢侈馆已经有200多个品牌。

近期，奢侈品牌在中国市场的扩张步伐加快，然而消费者对价格敏感度增强。这种趋势不仅影响到奢侈品牌本身，也影响到其他领域。例如宜家将会推出500款实惠商品，在未来12个月内供应；欧莱雅则认为消费者更注重物有所值时，大众化产品将迎来更多机遇。

尽管中国消费者开始越来越注重节约开支，但欧莱雅指出，只要品牌能够给予他们充分的理由，中国消费者仍然会持续购买奢侈品。在上个季度中，圣罗兰作为该品牌旗下的奢侈品牌似乎已经成功实现了两位数增长。

能够给消费者提供正确社交货币的奢侈品牌继续表现出色。我们已经看到，高端健康和健身社区推动了Lululemon上季度销售额增长34%。以奢侈为导向的始祖鸟（Arc'teryx）进入蓬勃发展的户外类别，并成为安踏集团旗下的亚玛芬体育（Amer Sports）上半年52%增长的主要贡献者。中国消费者对体验而非物质需求旺盛，我们与豪华旅行领域的运营商交流后得知，“从未如此忙碌”。

豪华车制造商们对中国市场前景持乐观态度。本月，奔驰宣布在中国投资20亿美元，而宝马和大众-奥迪分别决定投资28亿美元和27亿美元。

尽管消费者对价格越来越敏感是导致中国内地奢侈品销售下降的一个因素，但恢复到更接近19年以前的购物行为也在发挥一定作用。

中国游客在6月份的海外免税消费额达到了2019年水平的132%，其中相当大一部分用于购买奢侈品。这些购买有些是为个人使用，但也有很多是由代购推动的灰色贸易回归所致。尽管努力使全球奢侈品成本保持一致，但现实情况存在明显差异。日元贬值导致对许多奢侈品而言，日本比中国更具价格优势，而法国和意大利等国家通常也更加经济实惠。

代购产业在许多平台上线上销售奢侈品的数量方面已经明显回归。在潮流电商平台得物上，许多奢侈品牌的销量是天猫官方店铺销量的2-15倍。一些正品产品以不到天猫价格一半的价格进行出售，这并不令人意外。

中国消费者回归到19年之前的购物行为，再次证明许多中国消费者仍然追求展现财富和奢华。然而，即使是富裕的消费者也愿意在节省开支时放弃一些传统购买方式所提供的便利、体验和保障。

奢侈品品牌是否应该关闭在中国的所有门店？其实恰好相反，他们可能希望对一些门店进行绩效评估，但和以前一样，旗舰店不仅是营销手段，也是交易场所。门店作为展示品牌故事和意义最具体的接触点之一，在中国提供了强化独特性、传承和工艺精湛等体验。

奢侈品牌无论是之前，还是现在都需要优化其在中国本土的触点，以及那些经常被中国游客和代购光顾的地方，充分利用此机遇。联系我们，China Skinny可以提供相关支持。